Kunsten å være stor og likevel kundenær

Nylig hadde jeg fornøyelsen av å handle i en nettbutikk som gjorde meg oppriktig glad. Jeg fant akkurat den buksen jeg var på jakt etter og fikk en strålende, profesjonell kundeopplevelse med et personlig preg og glimt i øye jeg kommer vil huske lenge. Butikken jeg handlet hos ligger i lille Finnsnes langt i nord. Selv om jeg aldri har vært i Finnsnes, er sannsynligheten stor for at jeg vil besøke dem igjen digitalt. De klarte å engasjere, sjarmere og imponere i måten de kommuniserte og fulgte meg opp som kunde – alt uten direkte kontakt.

En enklere kundereise
Britt og teamet bak Feelgoodstore.no er dyktige. Men de har også en fordel som mange store aktører ofte strever med. Deres størrelse gjør det lettere å ha oversikt; kundereisen er ikke så komplisert, og de klarer å bruke sitt engasjement og øye for detaljer til å følge opp på en effektiv måte. Samtidig er det ofte slike mindre og dynamiske virksomheter som setter standarden for hva en god kundeopplevelse kan og bør være for oss forbrukere. 

Størrelse skaper kompleksitet
En av de største utfordringene for mange store og komplekse virksomheter er fremdeles evnen til å sikre en helhetlig kundeopplevelse på tvers av ulike kontaktpunkter og kanaler. Jo større en virksomhet blir, desto mer utfordrende er det, med en mengde koordineringspunkter som krever oppmerksomhet og samspill. For små, lettbeinte organisasjoner er ikke dette noe problem, man har oversikt og klarer stort sett sikre at alle går i kontakt og kundeopplevelsen er slik man ønsker den skal være. Kunsten for store virksomheter er å oppleves kundenær og skjule kompleksiteten. Store virksomheter må finne måter å bruke data fra ulike kilder til å sikre oversikt og innsikt og bygge evne til å agere på innsikten. Som et kontrolltårn på en flyplass.

Customer Journey Management
Noen store virksomheter har begynt å få kontroll på kundeopplevelsen sin og jobber målrettet for å forbedre og innovere denne. Et viktig virkemiddel som vokser i popularitet er "Customer Journey Management". Dette handler om å ikke bare kartlegge og forbedre kundereiser, men å også organisere, prioritere og tilrettelegge arbeidet i egen organisasjon ut i fra ulike kundereiser og skape verdi gjennom helhetlig opplevelsesdesign.

Det overordnede målet med en slik tilnærming er å avhjelpe behovet for koordinering på tvers av ulike kontaktpunkt, fagmiljø og enkeltpersoner, slik at kundeopplevelsen blir mer sømløs og friksjonsfri. Videre søker man at beslutninger tas på bedre grunnlag med god forståelse av mulig verdiskapning og evt. konsekvenser.

Bedre oversikt på alle nivå
Dette er krevende arbeid for mange. For de som har kommet et stykke på vei, har arbeidet bidratt til å redusere en av de største smertepunktene i mange store og komplekse virksomheter – Det at de som tar viktige beslutninger som påvirker kundeopplevelsen ikke har god nok innsikt i den faktiske kundeopplevelsen. 

Når denne innsikten nå finnes og brukes aktivt, blir det enklere for alle som har oppgaver på ulike steg i kundereisen å se sitt bidrag i en sammenheng. Gjort riktig, kan man forstå bedre hvordan alle medarbeidernes oppgaver kan tilrettelegges på smarte og meningsfylte måter.

Tidlig fase og gradvis utprøving
Mange selskaper er fortsatt i tidlige faser når det kommer til denne måten å jobbe på. Flere og flere jobber tverrfaglig, men det å faktisk organisere seg ut i fra kundereisen er det færre som gjør enn så lenge. Det som kan være krevende, er å sikre en hensiktsmessig definisjon og inndeling på kundereisene. 

De fleste vil dra nytte av en gradvis implementering, skreddersydd til organisasjonens modenhet og behov. Det finnes dessuten stadig bedre støtteverktøy for Customer Journey Management, som kan benyttes i dette arbeidet. Samtidig er det viktig å påpeke at selve implementeringen av en CJM-løsning, er en marginal del av det endringsarbeidet nødvendig for å få ut verdi av en organisering basert på kundereisen. Det er flere nøkkelfaktorer som må være på plass for å virkelig lykkes med reell kundeorientering. 

Fortsatt behov for å løfte blikket
Det er krevende å sikre god en oppfølging av kundeopplevelsen for de fleste virksomheter av en viss størrelse. Mange har ennå ikke et godt overblikk blant beslutningstakerne av hvordan det egentlig står til og hvor utfordringene ligger. Da er det krevende å sikre gode beslutninger i fart. Fremdeles kan det være slik, at viktig innsikt om ting som ikke fungerer finnes i deler av organisasjoner som ikke blir involvert.  Samtidig øker gapet. De dyktigste virksomhetene blir stadig bedre på å systematisere og formidle relevant innsikt internt – slik at man kan prioritere ressurser og mobilisere medarbeidere der hvor det gjør en forskjell. Et Customer Journey Management system kan være et viktig bidrag, men hva som skal til for å få til nødvendig endring, må ikke undervurderes.  

Det er likevel oppløftende å se at flere virksomheter streber etter å være kundenære, uavhengig av størrelse. Britt, som daglig leder for en mindre virksomhet, har sannsynligvis dette overblikket allerede. For større virksomheter er det derimot stadig utfordrende å ha samme perspektiv og agilitet. Til syvende og sist er det kundene som avgjør om en virksomhets størrelse oppleves som en fordel eller ulempe.