Skuffende 14% av virksomheter mestrer kundeorientering: Hvor går det galt?

I et næringsliv stadig mer preget av konkurranse og forbrukermakt, fremstår kundeorientering som en bærebjelke for suksess. Imidlertid avslører undersøkelsen "Status for Kundeorientering i Norge i 2024" at kun 14% av norske virksomheter vurderes å ha oppnådd høyt modenhetsnivå i sin kundeorientering. Dette er et rop til flere om å våkne og reevaluere hvordan de som virksomhet nærmer seg forholdet til sine kunder. Så, hvor går det galt?

Manglende eierskap og engasjement hos toppledelsen

Kjernen i muligheten ligger ofte hos ledelsen og mangel på tilstrekkelig eierskap og engasjement hos ledelsen. Det kan være mange grunner til det. Mange ulike problemstillinger ligger på lederens agenda og konkurrerer om ledernes oppmerksomhet. Men fakta er at uten en helhjertet forpliktelse fra toppnivået, vil forsøk på å bli mer kundeorientert vesentlig svekket. 

En kultur som setter kunden eller bruker i sentrum som grunnlag for alle beslutninger og atferd, må kultiveres fra ledelsens side. Ledere må forstå verdien av kundeorientering, leve etter denne filosofien og veilede sine team i å gjøre det samme. Det handler om det engasjement som vises for kundene i hverdagen.

For å lykkes må toppledelsen ha en tydelig og felles forståelse for hva kundeorientering og kundeopplevelsen betyr for forretningsmodell og virksomhetens «raison d'etre». Kundeorientering, om det skal gjøre en forskjell, kan ikke være et «nice to have» som man tror man har løst når man har ansatte en ansvarlig eller nevner det i visjonsformuleringer.   

Dessverre er det mange misforståelser knyttet til hva kundeorientering egentlig betyr, og ofte kan en ledergruppe ha ulike ideer og mentale modeller rundt kundeopplevelse. Fordi begrepet er brukt over lang tid, forutsetter man at vi snakker om det samme. Og det kan vise seg å være helt feil. 

Dessuten kan det se ut som om mange ledere ønsker å tro at det står bedre til enn det faktisk gjør. I nevnte undersøkelse vurderer også toppledere egen innsats mye høyere enn de som svarer som er nærmere kunder. Dette kan være fordi de internt får servert rapporter fra organisasjonen som er for positive eller at organisasjonen ikke har nødvendig innsikt i hvordan det faktisk oppleves å være kunde og derfor ikke kan gi et godt overblikk. 

Manglende evne til å dokumentere effekter

For å rettferdiggjøre investeringer i kundeopplevelsen, må virksomheter kunne vise til konkrete resultater. Det kan starte som en overbevisning om at kundeorientering er lønnsomt. Men over tid må det være mulig å dokumentere effekter. De beste på dette område har etablert en klar sammenheng for hvordan mer fornøyde eller lojale kunder og smarte måter å effektivt måter å drifte på og forretningsmessig resultat som brukes aktiv på strategisk, taktisk og operativt nivå.  I undersøkelsen i det norske markedet, er dette identifisert som en stor utfordring som mange ikke har fått på plass.  Mens hele 70% mente at de var flinke på å skape gevinster, vurderte kun 36% at de var gode eller meget gode på å dokumentere effekter. 

Å kunne dokumentere økonomiske effekter krever etablering av en tydelig økonomisk modell og robuste prosesser for innsamling og analyse av data. Da kan man vise tydelig hvordan kundeorienterte initiativer påvirker både kundetilfredshet og bunnlinjen. Uten denne evnen, blir det vanskelig å se verdien av, og dermed sikre at organisasjonen forstår å prioritere kundeorientering på lang sikt.

Spesialisering uten samkjøring

I mange virksomheter finnes det en ny dybde av spesialisering innen ulike avdelinger. Mens en slik ekspertise kan føre til optimering innenfor spesifikke områder, medfører det også risiko for silotenkning og manglende samarbeid. En helhetlig kundeopplevelse krever at alle avdelinger – fra salg og markedsføring til drift og kundeservice og produktutvikling – arbeider mot et felles mål om å skape verdi for kunde og forretning. Samkjøring av målbilde for hvordan det skal være å være kunder og mål og måleparametre på tvers av virksomheten er identifisert som sentrale virkemiddel for å få til denne typen samkjøring. Dette viser undersøkelsen at majoriteten av selskaper fremdeles ikke fått på plass på en god måte. Med divergerende og ofte konkurrerende mål og KPIer som følges opp, blir det vanskelig å få til en helhet som drar i samme retning.

Veien videre

For virksomheter som søker å forbedre sin posisjon, jobbe mer med modenhet for reell kundeorientering og / eller konkurrere mer på samlet kundeopplevelse, er det klare steg å ta. Først og fremst må ledelsen forplikte seg fullt ut til kundeorientering som en strategisk prioritet. De må “snakke seg sammen” og styrke felles mentale modeller. De må forstå hva kundeorientering betyr for hele forretningsmodellen og for bunnlinjen.  

Deretter er det essensielt å etablere en felles forståelse for hvordan det står til i dag og hvor man egentlig vil være og lage en prioritert (og gjennomførbar) plan for dette. 

Basert på det vi har lært de siste tyve årene, vet vi hva som skal til for å øke modenhet i kundeorienteringsarbeidet, som igjen kan gjøre virksomheten mer fremtidsrettet og bærekraftig over tid. Ved å følge rådene gitt, kan virksomheter ta konkrete skritt mot å forbedre sin modenhet i kundeorientering, noe som vil føre til sterkere kundelojalitet og økt konkurransekraft. 

Vi kjenner alle de ulike områdene som må på plass for virkelig å bli en moden, reelt kundeorientert virksomhet.  Vi vet også hva som er mest kritisk av alt; En tydelig forpliktelse fra eiere og toppledelse rundt reell kundeorientering. 

Gjennom en slik forpliktelse til reell kundeorientering, kan virksomheten ta konkrete skritt mot å forbedre sin modenhet i kundeorientering, og dermed ikke bare øke sin konkurranseevne, men også bygge dypere og mer meningsfulle relasjoner med sine kunder. Og i en verden der kunden stadig søker verdi, autentisitet og forståelse, er nettopp dette nøkkelen til varig suksess. 

Les mer om undersøkelsen eller få tilgang til hovedfunnene her. 

Ønsker du å diskutere hvordan du kan løfte tilnærming til kundeorientering i egen virksomhet- ta kontakt for en uforpliktende prat.