NPS – den mest anvendte, men feil brukte KPI for kundelojalitet

I en verden hvor kundetilfredshet og lojalitet er nøkkel for å lykkes, har Net Promoter Score (NPS) blitt et populært verktøy for mange bedrifter. Det er en tilnærming mange har sterke meninger om. Samtidig har få satt seg nok inn i intensjonen bak tilnærmingen og bruker NPS helt feil. Dette fører til tapte muligheter for å bygge ekte kundelojalitet. Derfor bør flere ledere og styremedlemmer sørge for at de forstår nok om intensjonen og mulighetene som ligger i bruk av NPS, slik at man kan utfordre og rådgi på en god måte.

Utbredt bruk også i Norge

Få ledelsesideer har spredt seg så langt som Net Promoter System. NPS har nå blitt brukt i over 20 år. Tilnærmingen benyttes aktivt av tusenvis av selskap over hele verden.  Internasjonalt trekkes selskap som Amazon, Apple, Facebook, Costco, T-Mobile, Google and Southwest som både aktive brukere av NPS.

Utvikling i NPS kan sammenlignes innen og på tvers av bransjer og det finnes ulike rapporter og bøker som viser til sammenligning mellom bruk av NPS og total verdiskapning for eierne (Total Shareholder Value). Net Promoter Score ble bekreftet som den KPI som er mest utbredt også i Norden i følge CEM Benchmark (jan 2024) som bekrefter status fra NCXN sin rapport fra 2021.

Tilsynelatende enkelt

NPS som KPI er enkel i sin natur. Kjernen i tilnærmingen er spørsmålet til kundene om de ville anbefalt bedriften din til andre, og scorer deretter svarene fra 0 til 10. Ved å summere andelen som er «Promoters» og trekke fra «Distractors» får man et tall som er selve NPS-scoren. Fordi kjernen av tilnærmingen er knyttet til et spørsmål, er det lett å legge til dette spørsmålet i hvilken som helst undersøkelse.  

Mange selskaper faller i fellen ved å fokusere for mye på scoren og for lite på de underliggende årsakene til kundenes tilbakemeldinger.. Det er ikke nok å vite hvor mange som er "Promoters" eller "Detractors" som finnes; det viktigste er å forstå hvorfor de gir de scorene de gjør. Det handler om å forstå hvilke kunder som er førnøyde vs misfornøyde og hva som driver gode og dårlige opplevelser og dermed anbefalinger for disse. Og så handle på innsikten. Her er det mange fallgruver som det er viktig å være seg bevisst.

Typiske feil å unngå

I sin siste bok «Winning on Purpose» (2021) tar Fred Reicheld for seg en del av de feilaktige og delvis destruktive måter NPS blir brukt i dag. Eksempler som det er spesielt viktig for ledere og styrer å være bevisste er:

Overdrevet bruk av scoren alene. Å fokusere for mye på NPS-scoren uten å forstå årsakene bak kan føre til overfladiske tiltak som ikke adresserer de underliggende problemene.

 Feil i innsamling eller analyse av data: Feil ved innsamling, slik som bias i utvalget eller dårlig timing av undersøkelsen, kan føre til misvisende resultater. Å overse kvalitative data som kan gi dybde og kontekst er også en fare.

Bruk av NPS som eneste ansvarsindikator for ansatte: Å holde ansatte ansvarlige utelukkende basert på NPS-scorer kan være urettferdig og kan føre til uetiske praksiser som manipulering av resultater.

Manglende oppfølging og handling: Å samle NPS-data uten å implementere endringer basert på tilbakemeldinger kan demotivere både kunder og ansatte.

Manglende integrering med andre forretningsstrategier: NPS bør brukes som en del av en større strategi for kundeopplevelse og ikke som en isolert innsats.

Selv Fred Reicheld sier at det kjøres for mange undersøkelser og at virksomheter bør bli flinkere til å bruke data de allerede har som grunnlag for kundeinnsikt og NPS tilnærming.

"Den Gyldne Regel"

Reichheld understreker at NPS handler om mer enn bare tall. Det handler om "den gyldne regel" – å behandle andre som du ønsker å bli behandlet. Dette betyr å lytte til kundenes tilbakemeldinger og gjøre meningsfulle endringer basert på dem. NPS bør brukes som et verktøy for å fremme dialog og kontinuerlig forbedring i kundeopplevelsen. Han snakker derfor om en helhetlig tilnærming, et «Net promoter System», som ikke bare handler om å hente inn innsikt, men om det å utnytte denne innsikten til endring på operativ, taktisk og strategisk nivå. Det handler om å bygge et tilnærminger som forsterker en kundesentrisk kultur.

Videre utvikling av tilnærming – «Earned Growth»

I senere tid er tilnærmingen rundt NPS blir utvidet gjennom å introdusere «Earned Growth» som en bokføringsbasert motpart til Net Promoter Score. Dette forsterker verdien av NPS, gjennom å gi selskaper en tydelig, datadrevet kobling mellom fornøyde kunder, gjenkjøp og merkjøp, word-of-mouth anbefalinger, en positiv selskapskultur og forretningsresultater.

Konseptet handler om vekst som er "opptjent" gjennom positive kundeopplevelser og økt kundelojalitet, i motsetning til vekst som oppnås gjennom markedsføringskampanjer eller andre kortsiktige tiltak. "Earned growth" betraktes som en mer holistisk tilnærming til bedriftsvekst, som verdsetter langvarige kundeforhold og genuin kundetilfredshet høyere enn kortsiktig omsetningsvekst. Dette kan lede til mer bærekraftig suksess og en sterkere posisjon i markedet over tid.

Customer Based Accounting

Analyse av earned growth muliggjør også måling og rapportering på verdien av kundebaser. Det inkluderer analyser av kundenes livstidsverdi (Customer Lifetime Value, CLV), kundetilfredshet, og kundelojalitet. «Customer-Based Accounting» representerer en mer kundefokusert måte å se på økonomiske data på, og kan gi bedrifter verdifull innsikt for å drive bærekraftig vekst og forbedre kundeopplevelser.

Målrettet måling og analyse av kundebasen gir en dypere forståelse av kundeatferd over tid, inkludert kjøpsmønstre, oppgraderingsrater, og churn-rate (andelen kunder som slutter å bruke et produkt eller tjeneste). Denne tilnærmingen er spesielt relevant i tjenestesektorer og abonnementsbaserte forretningsmodeller hvor kunderelasjoner og kundelojalitet er kritiske for suksess, men har viktig overføringsverdi også for andre.

Mange har sterke meninger om NPS som KPI og tilnærming. Men NPS er kommet for å bli. Da handler det om å sørge for å forstå nok om hvordan tilnærmingen best bør brukes i egen virksomhet og samtidig unngå typiske feil og misforståelser.  Intensjonen bak NPS har hele tiden vært å bruke dette som verktøy for å styrke en kundefokusert forretningskultur for mer lojale kunder og vekst (både personlig, for medarbeidere og selskap). For det er i det daglige arbeidet med kundelojalitet som skaper de reelle resultatene. Det krever gode diskusjoner i ledelse og styre om hvordan bruke NPS for best effekt.