Ikke kast ut babyen med badevannet!

Denne bloggartikkelen er er spontant tilsvar til en kronikk i Finansavisen hvor kundetilfredshet blir satt opp mot innovasjon. Det mener jeg blir feil og lite fundert i hvordan mange virksomheter jobber i dag. 

I forrige uke lanserte en viktig kronikk fra Tor W Andreassen og Harald Krogh i Finansavisen med tittelen «Fornøyde kunder er overvurdert». De setter kundetilfredshet opp mot innovasjon og har en tese om at «...den blinde troen på kvalitet og kundetilfredshet som viktigst for firmaverdi må oppdateres».  Selv om kronikken hadde flere viktige og riktige budskap, er det er et par av premissene som jeg mener gir feil inntrykk av hvordan ledere jobber i dag og faktisk bør jobbe fremover for å lykkes både med fornøyde kunder og firmaverdi:

Feil bilde av virksomheters arbeid med kundetilfredshet
De fleste virksomheter ser ikke selvtilfreds på egen kundescore og lener seg tilbake. De fleste virksomheter vet at de trenger å bli stadig bedre og tenke nytt for å kunne svare ut kundebehov og kundeforventninger. Dette er for mange viktig innsikt for å fange og spennende forbedrings og innovasjonsområder.

Kundedrevet kultur ligger bak de som lykkes
Vellykkede innovasjoner – også de som blir trukket frem i kronikken – har til felles at de er fundert på en sterk kundedrevet kultur. De preges av den samme fremoverlente ydmykheten som jeg opplever hos mange av de norske virksomhetene som gjør det best på ulike målinger knyttet til kundeservice, kundetilfredshet og kundelojalitet.

Forståelse av tilfredshet nøkkel for innovasjon
I kronikken trekkes Uber og AirBnB frem som et eksempel på innovasjonsorienterte virksomhet. Men de er like mye et eksempel på at innovasjonene kommer gjennom å være opptatt av tilfredsheten til kundene og sjåførene (som de også ser på som kunder) – og det var etter at deres CEO selv tok oppdrag som Uber-sjåfør, at det forsto hvilke innovasjonsløft de måtte gjøres. AirBnB sjefen har fremdeles gjester som bor hjemme hos seg for å forstå gjestene og hva som påvirker gjesteopplevelsen.

Naivistisk bilde
Heldigvis har vi for de fleste norske virksomheter kommet lenger enn det det litt naivistiske bildet som tegnes opp i kronikken, om passiv måling av kundetilfredshet og tro på at verden står stille. På samme måte som det fremdeles finnes eksempel på «innovasjonsteater»– finnes det nok også eksempel på de som kjører «kundetilfredshetsteater». Men de fleste virksomheter har kommet langt videre.   

Som å kaste ut babyen med badevannet
Å sette innovasjon og kundetilfredshet opp mot hverandre blir derfor som å kaste ut babyen med badevannet.  Vi trenger en forståelse av hva som gjør kundene fornøyde. Hverken kundetilfredshet eller innovasjon bør bestemmes av noen enkle undersøkelser. For flere og flere selskaper er kundetilfredshetsmålingene kun en liten del i et større arbeid med å styrke kundens stemme i operativt, taktisk og strategisk arbeid.

Reell kundeorientering
De som lykkes både med å løse kundeproblem på nye måter og holde tritt med kundenes stadig økende forventninger, har en reell kundeorientering (customer centricity) i kjernen. Felles er ønsket om å forstå kundens perspektiv og benytte denne innsikten til å skape forretningsmessig verdi.

Etabler felles forståelse internt
Å sikre en felles forståelse av hva vi snakker om og hvilket ståsted kundeperspektivet har i egen virksomhet er identifisert som en suksessfaktor for selskaper skal lykkes med reell kundeorientering. Bruken av kundeinnsikt og kundemålinger er et viktig bidrag for å få flere internt til å bidra i jakten på verdi gjennom både forbedringer og større innovasjonsløft.
Hvis noen ble engasjert av kronikken til Tor W Andreassen og Harald Krogh, håper jeg det trigger en slik diskusjon internt i ledergruppen og bredere organisasjon. Og jeg anbefaler at man ser på kundetilfredshet, kundeinnsikt og innovasjon i sammenheng - og for all del ikke slutter med å være opptatt av kundetilfredsheten før man forstår konsekvensene.