-Hvordan unngå «Bjørnetjenestedesign»?

Tjenestedesign engasjerer - og dessverre ikke bare med positive fortegn.  Det har vært i vinden i flere år og mange har bygget opp kompetanse på tjenestedesign i egen organisasjon.  Samtidig snakkes det ofte om dyrekjøpte erfaringer og omfattende prosesser som har skapt for lite verdi. Begrepet «Bjørnetjenestedesign» har blitt nevnt flere ganger. Og da i ordets opprinnelige betydning.  -Hvilke læringer kan vi ta med oss for å unngå «Bjørnetjenestedesign»?

Bruk av tjenestedesign i innovasjonsprosesser kan være et enormt viktig bidrag for å øke kvaliteten og skape bedre kunde- og brukeropplevelser. Vi har mange eksempel hvor tjenestedesign har gitt stor verdi gjennom forbedring av kundereise og produkter og tjenester både i offentlige og private virksomheter. Norge er et av de landene som har flest tjenestedesignere og mange eksempler på innovativ bruk av tjenestedesign. 

Men vi har også eksempel på at omfattende innsats brukes uten å skape noe verdi eller reell læring. Det kan bety å bryte høye forventninger man selv har skapt og etterlate en sliten og desillusjonert organisasjonen internt. I verste fall er resultatet da tjeneste med negativ verdi*). Og tjenestedesign-løp som kanskje ikke burde vært gjennomført, eller kanskje heller hatt et helt annet fokus.  Vi bør derfor diskutere hvordan unngå dette.

For la det være helt klart – det er ikke noe feil med prinsippene for tjenestedesign. Det skal mye til for at det å leve etter prinsippene for god tjenestedesign i seg selv (Brukersentrert, samskapende, helhetlig, visuelt og testet) er feil. Men det finnes eksempel på at feil i noen sammenhenger dogmatisk tilnærming til tjenestedesign kan stå i veien for verdiskapningen.

La oss oppsummere noen typiske feilkilder som du bør være bevisst og anbefalinger for å unngå disse:

1.  Begrenset reell kundeinnsikt eller bruk av innsikten

Tjenestedesign kan bidra til å bli mer brukersentrert ved en tydelig utenfra-og-inn tilnærming. Men det er ikke nok å synse hva brukerne mener, opplever eller gjør. Mange prosjekter starter uten tilstrekkelig forståelse av brukernes reelle behov, ønsker og utfordringer. En av de største feilene noen gjør, er å bruke seg selv som representant for brukerne, noe som oftest blir feil. Dette kan føre til at løsningene som designes ikke adresserer de faktiske problemene kundene eller brukerne har.

Å være bevisst hva vi tror og synser om vs hva vi faktisk vet om brukerbehov og annet er viktig. Her er smarte i valg av innsiktsteknikker tilpasset reelt innsiktsbehov avgjørende. Valg av metoder som dybdeintervjuer, observasjon og brukertester for å få en dypere forståelse av brukerperspektivet kan da skape stor verdi. Det å finne måter å involvere brukerne tidlig og ofte i prosessen ut i fra problemet vi forsøke å løse er verdifullt. Ofte jobber tjenestedesignere primært med kvalitative teknikker, men det å klare å krysskoble med kvantitative analyser (og kilder) kan gi tydelig retning og bedre resultat.

Anbefaling: Sørg for riktig bruk av kvalitative og kvantitative undersøkelser og analyser i prosessen. Krysskobling av innsikt fra forskjellige kilder (eksisterende og ny) er essensielt for å sikre riktige beslutninger.

2.  For stor vekt på estetikk over funksjonalitet

Tjenestedesignere er ofte opptatt av det visuelle. Men noen ganger kan det visuelle og estetiske aspektet av en tjeneste, ta bort noe av kjernen i ideen og de oppgaver som den skal løse og hvorvidt den vil løse disse (gjennom funksjonalitet og brukervennlighet).

I innovasjonsprosesser er viktig å teste ideer tidlig, slik at man kan videreutvikle ideene basert på testing og læring. Fra lean startup og Business Model Generation har vi lært at prototypene egentlig skal være så stygge at det skal føles flaut å legge dem frem. Samme prinsipp gjelde for kundereiser og tjenestedesign blueprints også. Det er innholdet i tjenesten og oppgavene det skal løse som er viktigst, ikke hvor fint det ser ut.

For stort fokus på det estetiske i prototyper og lignende kan også gi et inntrykk av at man snart kan gjennomføres og underkommuniserer de reelle endringene som man indirekte forutsetter skal skje og skape feil forventninger.

Det er derfor viktig å stoppe opp og evaluere om ambisjonsnivået på artifakter som prototyper, Mimimum Viable Product (MVPer) og annet er på riktig nivå og om vi bruker tiden riktig. Heldigvis finnes det nå malverk og løsninger (og algoritmer) som er med på å bidra at skreddersydd arbeid med det grafiske designet o.l. får ta for mye av ressursinnsatsen.

Anbefaling: Evaluer prototyper med fokus på funksjonalitet og brukervennlighet først. Prioriter tidlig testing og iterasjon basert på funksjonell tilbakemelding fremfor estetikk.

3.  Manglende forståelse av kontekst og helhet.

Tjenestedesign skal ifølge prinsippene bidra med en helhetlig tenkning. Dette krever reell tverrfaglighet og bevissthet rundt den kontekst arbeidet skal brukes i. Her er et område som kan skape stor frustrasjon.

Det finnes mange eksempel på at tjenestedesignerne har så sterk dragning mot brukerperspektivet at man ikke klarer å se hvilken forretningslogikk ligger til grunn i virksomheten som eier initiativet eller hvilken sammenheng tjenesten eller brukeropplevelsen skal fungere i. Da kan man risikere at forslag som ligger utenfor scope for arbeidet, eller som ikke har noe realisme innenfor gjeldende forretningsmodell eller marginbilde får for mye oppmerksomhet og sporer av arbeidet.

Å være bevisst de hypoteser som bærer caset, kan spare både tid og penger. Det er liten vits å bare foreslå ideer som har stor kundeverdi, men som ødelegger forretningen eller som er utenfor oppdragsgiver påvirkning.  Det som skaper mest verdi er når vi har et klart bilde av hvilke begrensninger som er absolutt, og hvilke som kan utfordres. Det krever vilje og ydmyk nysgjerrighet til å forstå sammenheng man jobber i. Da kan vi definere spennende nye bidrag innenfor dette mulighetsrommet.

Flere større norske virksomheter med internt tjenestedesignmiljø har den siste tiden valgt å plassere tjenestedesignere organisatorisk tettere inn forretningsdriften. Målet er å sikre at arbeidet er godt nok forankret i kjernevirksomheten og forståelse av domene og bedre samspill mellom tjenestedesign og andre disipliner.

Noen virksomheter er dessuten kommet videre gjennom arbeidet med Customer Journey Management eller Journey Ops. De som har kommet lengst har også lykkes med å få til større grad av gjenbruk både av innsikt og løsninger/moduler, slik at hvert enkelt initiativ kan jobbe målrettet med å skape mest mulig (ny) verdi.

Anbefaling: Definer klare rammer for arbeidet og sørg for at initiativene er forankret i virksomhetens strategiske mål og forretningsmodeller. Vurder tiltak for å øke domeneforståelse og involver relevante personer for å sikre en realistisk og helhetlig tilnærming.

4.  Begrenset involvering og reell samskaping

Samskapende er et viktig prinsipp i tjenestedesign, men ofte er det vanskelig å sikre riktig ressurser til et slikt arbeid. Brukerne og hvordan brukerne involveres på smarte måter er her sentralt. I tillegg til dette er det viktig å sikre reell tverrfaglighet som ivaretar, og støtter opp under, alle viktige deler av kundereisen. Kundereisen og tilhørende tjenester går vanligvis på tvers av intern organisering.

Noen ganger involveres ikke alle relevante interessenter (interne team, ledelse, eksterne partnere og sluttbrukere) i prosessen, noe som kan føre til misforståelser, motstand og implementeringsproblemer.  Ofte undervurderes viktigheten av å holde disse oppdatert og involvert gjennom hele prosessen, for å sikre at alle perspektiver blir vurdert. Er det ikke mulig å få til på en god måte, bør man vurdere hvordan dette påvirker fremdrift og timing.

Å lykkes med samskaping handler om å lykkes med tverrfaglig jobbing hvor ulike disipliner jobber sammen. For å få til dette må man sette av nok tid innledningsvis til å lære hverandre å kjenne og finne gode samarbeidsformer.  Ved å planlegge og organiserer for dette i tidlig fase, kan man øke effektivitet i samspill og samskapning senere i prosessen.  

Dette er et område eksterne konsulenter som bidrar med tjenestedesign har et spesielt ansvar. Det finnes mange service blueprints i skuffer og skap som aldri blir realisert fordi organisasjonen ikke har kapasitet, modenhet eller internt eierskap. Iver etter å lande prosjekt hos kunder bør ikke hindre en tydelighet i kommunikasjon og forventningsavklaring på hva som egentlig skal til for å ta ut verdi.  Det er viktig at de som er eier initiativene forstår hvilke roller man absolutt bør sitte på internt for å lykkes med endringsarbeidet og hva slags kompetanse de trenger.

Anbefaling: Planlegg for tverrfaglig samarbeid fra starten av, og sørg for at alle relevante parter er aktivt involvert gjennom hele prosessen. Definer klare roller og forventninger tidlig og vurder kapasitet ifm go/no-go beslutninger.

5.  Manglende fokus på måling og resultater

Et annet viktig utfordring er manglende oppmerksomhet rettet mot måling og resultater.

Målet med testing ligger i å bygge inn læring og sikre bedre resultater raskere, for bedriften, for det offentlige eller for samfunnet. For å få til det er det viktig at man har tydelig mål og retning på det man ønsker å oppnå og dessuten at man klarer å koble de ulike initiativene direkte opp mot hva man ønsker å oppnå. Det er en del virksomheter som har klart å etablere et tydelig målregime og kobler hvert enkelt initiativ direkte til dette relativt tidlig i utforskningsfasen. Men dessverre fremdeles for få.  

Verdien av testing øker når man ser dette mot tydelige mål på hva man forsøker oppnå. Du kan også identifisere nye typer gevinster som følge av testingen. Samtidig er det viktig å kunne koble tilbake til intensjon og mål.  Gjennom å ha tydelige nøkkeltall og lenke til hvordan dette støtter vedtatte strategier og mål (f.eks gjennom OKR-nedbrytning og oppfølging), kan man også bedre dokumentere effekt og utvikling resultater. Dette er også den beste måten å vise verdi av tjenestedesign over tid.

Anbefaling: Etabler tydelige mål og indikatorer fra starten av prosjektene. Bruk disse til å måle fremdrift og justere innsatsen for å sikre at arbeidet bidrar til organisasjonens overordnede mål.

Evaluer egen tilnærming jevnlig

Tjenestedesign har i mange organisasjoner tilført nye perspektiver og bidratt til viktig verdiskapning. Men tjenestedesign skal være et virkemiddel, ikke et mål i seg selv. Det er derfor viktig å kontinuerlig evaluere og forbedre hvordan tjenestedesign brukes i organisasjonen for å sikre maksimal verdiskaping.

Vi anbefaler å gjennomføre regelmessige evalueringer av tjenestedesignprosesser og resultater. Juster så tilnærmingen basert på erfaringer og mål for å sikre kontinuerlig forbedring. Dette vil være med på å øke egen organisasjons modenhet og effektivitet.

Som leder er det viktig å demonstrere disse sammenhengene og tilrettelegge for at alle trigges av å være med på å skape noe større i fellesskap. Da kan man få til fantastiske ting sammen. Og ingen vil lenger snakke om bjørnen....
  

*) En bjørnetjeneste er «tjeneste» med negative konsekvenser, egentlig en ikke-tjeneste. (Kilde: språkrådet)