«Bad Profit»: Den usynlige trusselen bak fallende lojalitet i banksektoren

I en tid hvor kundelojalitet er en av de mest verdifulle eiendelene et selskap kan ha, ser det ut til at mange banker vil slite. Spesielt for finanssektoren har lojaliteten falt til det laveste nivået noensinne. Dette kan i stor grad tilskrives et økende fokus på kortsiktige gevinster –og det som ofte refereres til som «Bad Profit». Men hva er egentlig Bad Profit, og hvordan påvirker det bankenes forhold til sine kunder?

Hva er Bad Profit?

Bad Profit oppstår når selskaper prioriterer å øke inntektene på bekostning av kundens opplevelse eller verdi. Dette kan inkludere skjulte avgifter, komplekse gebyrstrukturer som kundene ikke forstår, eller rentebetingelser som gjør det vanskelig for kunder å vite hva de egentlig betaler for. I stedet for å skape en relasjon basert på tillit og verdi, handler det om å trekke ut verdi fra kunden for kortsiktig gevinst. Dette kan føre til bedre resultater for bankene på kort sikt, men det har alvorlige konsekvenser for kundelojaliteten på lang sikt. I banksektoren, hvor relasjoner ofte strekker seg over flere tiår, kan denne typen praksis være spesielt ødeleggende. Kunder forventer å kunne stole på banken sin, men når tilliten brytes på grunn av opplevelser med Bad Profit, kan de være raske til å lete etter andre alternativer.

Eksempler på Bad Profit i banksektoren

I dagens banktjenester er det mange eksempler på Bad Profit. En av de vanligste praksisene er å håndtere renteendringer og øke rentemarginer på bekostning av kundene, uten at kundene forstår dette. En annen er å opptre som «nøytral» rådgiver når man egentlig er selger med tydelige mål om å promotere egne produkter, og selv om dette kanskje ikke er til det beste for kunden. En syretest på om noe er Bad Profit kan være å spørre seg: Ville kundene ha valgt samme løsning dersom de hadde full innsikt og informasjon?

Et konkret eksempel på Bad Profit i banksektoren er overtrekksrenter. Mange banker har i flere år tjent betydelige summer på at kundene deres utilsiktet overtrekker kontoen sin. I stedet for å gjøre varslinger lett tilgjengelige eller på annen måte gjøre dem oppmerksomme på dette, påfører noen banker høye gebyrer som kan bygge seg opp raskt. Dette kan gi banken store inntekter på kort sikt, men det fører til at kunder føler seg utnyttet og kanskje ser etter alternativer hos konkurrenter som tilbyr mer kundevennlige vilkår og tilrettelegging. Et annet eksempel er endringer i betingelser når kunder flyttes fra et segment til et annet (for eksempel når en ungdom fyller 18 år) uten å gjøre kunden oppmerksom på at de får dårligere betingelser. Mange privatkunder bruker mye mer penger på dagligbanktjenester og kredittkort enn de egentlig burde, hvis bankene hadde vært ekte rådgivere som gjorde det de kunne for at vi som private bankkunder brukte våre penger på smartest mulig måte. 

Fallende lojalitet i banksektoren – viktige tall fra EPSI-undersøkelsen

Ifølge undersøkelser er lojaliteten i banksektoren på et historisk lavt nivå. Kunder er mer tilbøyelige til å bytte bank nå enn noensinne tidligere. En ny undersøkelse fra EPSI viser at kundetilfredsheten i den norske banksektoren har nådd sitt laveste nivå på over 20 år (66,8 % tilfredshet). Lojaliteten er ifølge EPSI lav: Hele 52 % mener det er helt likegyldig hvilken bank de har så lenge vilkårene er gode (2020–2024). Hver fjerde privatkunde oppgir at de vurderer å bytte bank, og 22 % av bedriftskundene sier det samme. Dette kan være et tydelig signal om at kortsiktige gevinster som hentes fra Bad Profit er skadelige for langsiktig forretningssuksess i banksektoren.

Hvordan Bad Profit underminerer lojalitet

Kundelojalitet bygger på tillit. Når en bank skaper en opplevelse hvor kunden føler seg misledet, overfakturert eller rett og slett ignorert, begynner denne tilliten å erodere. Forbrukere har flere valg enn noen gang før, og dårlig behandling fra en bank kan raskt føre til at kunden velger en konkurrent som lover mer transparente og kundesentriske løsninger.

I stedet for å bygge varige forhold som skaper verdi for både banken og kunden, satser mange institusjoner på å maksimere inntektene i øyeblikket – ofte uten å tenke på de langsiktige konsekvensene. Dette fører til en ond sirkel hvor bankene mister kunder, noe som igjen kan føre til at de føler press for å øke prisene eller implementere flere gebyrer for å kompensere for tapte inntekter – og slik fortsetter syklusen.

Bulder tar markedsandeler – fordi de andre bankene lar dem få lov

Den store vinneren i det norske privatmarkedet er Bulder. De så en mulighet til å skille seg helt fra andre banker blant annet ved å automatisk justere rentebetingelsene til sine kunder. Mens man tradisjonelt i banksektoren ikke har bedret rentebetingelsene til kundene før de forstod at de hadde for høy rente og selv tok kontakt med banken, tilbyr Bulder et produkt hvor kundene automatisk får forbedrede renter. På den måten får eksisterende kunder like gode betingelser som nye kunder.

Så kunne man si at det kanskje bare skulle mangle. -Burde ikke kundene få gode betingelser hvis de er lojale? Eller er Bulders suksess bare et resultat av at sektoren generelt er grådig og bakstreversk? Her har i alle fall bankene, med sin noe kundeuvennlige praksis, gjort det mulig for en ny bankaktør å ta en tydelig posisjon som mer kundevennlig og fremoverlent.

-På samme måte har bankkortaktører som Revolut klart å stjele markedsandeler ved å løse kundeproblemer og tilby bedre produkter enn andre. Spørsmålet banker bør stille seg er om dagens praksis står for fall på flere områder, når nye aktører «forstyrrer» dagens måte å operere på. Da vil tap av markedsandeler og inntekter kunne bli utfordringen på flere områder.

Løsningen: Fokuser på Good Profit – best for kunden og oss som virksomhet

I motsetning til Bad Profit kommer Good Profit fra å skape forretningsverdi gjennom reell verdi for kunden. Dette handler om å tilby produkter og tjenester som ikke bare er lønnsomme for banken, men som også møter kundenes behov på en måte som bygger tillit og lojalitet. Gode eksempler på dette kan være:

• Personlig tilpassede tjenester: Banken kan tilby råd og produkter som faktisk reflekterer kundens økonomiske situasjon og behov, noe som gjør at kundene føler seg sett og ivaretatt. Let gjerne etter nye måter å løse kundeproblemer i dagens banktjenester.
• Enkel nettbank og mobilbank: Digitale løsninger som er enkle å bruke og gir god oversikt, vekker tillit og bidrar til å bygge relasjonen mellom kunde og bank.
• Transparente gebyrstrukturer: Kunder verdsetter ærlighet og forutsigbarhet. Ved å gjøre gebyrer og renter tydelige og lette å forstå, kan banker bidra til å styrke forholdet til sine kunder.
• Proaktiv kundeservice: Å gi kundene en forhåndsvarsling om potensielle problemer – som overtrekk eller renter som snart vil endres – kan gjøre en stor forskjell i hvordan de opplever bankens omsorg.

Avslutning: Lærdom fra Bad Profit

Dagens bankkunder blir stadig mer bevisste på hva som er mulig og hva som er Bad Profit. Det er klart at Bad Profit-modeller i lengden ikke vil bli tolerert. Hvis bankene ønsker å bygge langsiktige, lønnsomme relasjoner med sine kunder, må de flytte fokus fra kortsiktig gevinst til langsiktig verdi og ta bort praksiser som kan avsløres som Bad Profit. Dette betyr å dreie virksomheten rundt å skape kundeverdi, investere i kundesentriske løsninger, prioritere åpenhet og sørge for at kundeforhold er basert på tillit – ikke utnyttelse.

Når banker ser utover de umiddelbare bunnlinjetallene og heller satser på å skape reell verdi for kundene sine, kan de forvente å se en oppgang i lojalitet og de reduserer risiko for at nye aktører kaprer store markedsandeler. Bad Profit er en fallgruve som kan ødelegge for fremtidig vekst, mens Good Profit skaper varig suksess.

Bankene bør derfor diskutere Bad Profit internt, vurdere om dagens praksis er bærekraftig, og finne måter å bygge tillit og styrke relasjonen med sine kunder der nødvendig.